« Si CHANEL prend le métro c’est pour se déplacer avec légèreté et vivacité dans le temps, les modes, les styles et les époques » : du 04 au 10 septembre 2018, à l’occasion de la rentrée, littéraire et scolaire, CHANEL a eu la formidable idée de proposer une extraordinaire campagne d’affichage dans le métro parisien.
« La littérature et la poésie sont autant de moyens de transports vers cette vision intemporelle de la beauté et l’allure que CHANEL cultive avec esprit ». Onze produits de parfum, soin et maquillage ont été mis en avant à travers des citations littéraires. Ces citations comportaient toutes deux points communs : contenir le mot qui désignait le produit et appartenir à la littérature française et classique.
Si certains pourront sourire du procédé, j’ai été plus que frappée et émue de la beauté et de la singularité des citations choisies. Si une ou deux citations pouvaient être bien connues du grand public et ont habilement attiré l’attention des passants (je pense notamment à celle de René Char qui accompagnait le parfum Chance « Impose ta chance, serre ton bonheur et va vers ton risque. A te regarder, ils s’habitueront » et véhicule des idées de liberté chères à ce parfum), les onze citations étaient remarquables de pertinence, et d’adhésion avec le produit concerné.
Retour, en images, sur les dix autres citations et livres qui accompagnaient la campagne :
- « Il ne faut pas avoir peur des gens méchants, mademoiselle, ce sont de pauvres diables comme les autres. Les imbéciles seuls sont vraiment redoutables. »
Jean Anouilh, L’invitation au château, 1947
Cette citation accompagnait le parfum Coco Mademoiselle. Comme dans de nombreuses pièces de Anouilh, il est question de chassé-croisé amoureux, à l’occasion d’un bal, et on imagine aisément l’héroïne de la pièce, Diana, prise entre deux hommes, porter ce parfum ! La citation brosse implicitement le portrait d’une héroïne altière, élégante et majestueuse, comme planant au-dessus des médiocrités humaines.
- « – Mais c’est une révolte ? / – Non, Sire, c’est une révolution ! »
Réponse du duc de La Rochefoucauld-Billancourt, à Louis XVI, le 14 juillet 1789
Cette citation, lapidaire et efficace, accompagnée du seul visuel noir de la campagne, met en avant le mascara Révolution. Implicitement, elle suggère qu’il est inutile d’en dire plus : le mascara avec sa brosse innovante parle de lui-même.
- « Mon enfant, il n’y a point de bonheur sans courage, ni de vertu sans combat […] La force est la base de toute vertu. »
Jean-Jacques Rousseau, Émile ou de l’Éducation, 1762
Cette citation est tirée d’un traité sur l’éducation et ce choix peut surprendre. Mais elle accompagne la base lissante et protectrice qui optimise la pose d’un vernis. Or des bases solides ne sont-elles pas favorables à une éducation digne de ce nom ?
- « Profite d’aujourd’hui, / Que tu tiens dans ta main. »
Horace, Odes
La citation du poète antique Horace accompagne la crème main. Une citation très courte, qui invite au carpe diem, pour une crème au conditionnement ovoïde et surprenant, que l’on peut justement tenir dans sa main. Là encore, le lien entre la citation et le produit est patent.
- « Approchez-vous de cette femme et demandez-lui si la lueur de ses yeux et à vendre. »
André Breton et Philippe Soupault, Les Champs magnétiques, 1920
Cette citation tirée des Champs magnétiques, un recueil surréaliste fondé sur l’écriture automatique, accompagne le stylo yeux fervent blue ainsi que l’ombre lumière blue jean. La citation fait implicitement référence au magnétisme du regard, et ce choix est d’autant plus intéressant qu’André Breton est celui qui évoquait « les yeux de fougère de Nadja ». Le regard est, de manière générale, un thème majeur de la poésie surréaliste.
- « Je suis à la roulette de mon corps et je joue sur le rouge. »
Louis Aragon, Le Paysan de Paris, 1926
Cette citation, aussi surprenante que magnifique, présente le rouge à lèvres Rouge Allure. Une citation qui invite à un jeu de séduction au sein d’un Paris littéraire, fantasmé, onirique, propice à l’aventure et qui renvoie à une application ludique et joyeuse du rouge à lèvres, qui devient arme de séduction et de défi.
- « Palette se dit des couleurs, de l’imagination et du style… »
Voltaire, Lettre à Richelieu
Cette citation accompagne la palette essentielle qui colore et illumine le teint. Rappelons-le, Voltaire, est l’auteur du Mondain, ce poème dans lequel il n’a aucun souci à affirmer qu’il aime « le luxe, et même la mollesse, / Tous les plaisirs, les arts de toute espèce ». Ce chantre de la sophistication et des plaisirs aurait pu sans souci comparer le maquillage et de la peinture, et l’on imagine aisément un univers de fêtes galantes, à la Watteau, émaner de cette palette…
- « J’ai tout donné au soleil / Tout sauf mon ombre.»
Apollinaire, « Les fiançailles », Alcools, 1913
Cette citation accompagne l’ombre première, une ombre à paupières de longue tenue. Or, c’est un long poème que « Les fiançailles », un poème sur le temps long, qui évoque la quête de la beauté, mais aussi l’amour, le printemps et le renouveau. Bien qu’en demi-teinte, ce texte délicat qui joue sur les sons invite à l’espoir et il y est plusieurs fois question des paupières, et du regard. La citation suggère l’idée d’une ombre à paupières dont on ne voudrait se séparer, même aveuglé.
- « Ces mots tracés au crayon s’effaceront peut-être. Mais jamais les sentiments gravés dans mon cœur.
Choderlos de Laclos, Les Liaisons dangereuses, 1782
Cette citation, qui accompagne le rouge crayon de couleur est tirée d’un roman ayant pour thème le libertinage. Elle renvoie, implicitement, à un produit auquel on peut s’attacher tout en changeant de couleurs, à l’image des nombreuses teintes dans lesquels le rouge crayon de couleur est proposé.
- « Il fait bleu, il fait bon / Il fait aujourd’hui. »
Paul Claudel, « Mon petit nom », Dodoitzu, Paul Claudel, 1944
Cette citation est tirée d’un poème extrêmement court, un dodoitzu, genre littéraire en soi, fondé sur l’éphémère et l’épure, que Claudel découvrit au Japon. La citation, proche d’une correspondance baudelairienne, associe la vue à l’odorat et/ou au toucher, comme le nom du parfum, lui associe la vue à l’odorat. En effet, un parfum n’est-il pas vecteur d’images ? La concision du poème, enfin, convient bien au « petit nom » du parfum, « Bleu »….
Si les liens entre littérature et marques sont parfois hasardeux ou spécieux – il ne suffit pas d’invoquer la littérature ou de citer une œuvre pour que la magie entre un produit et un grand texte opère, il arrive, fort heureusement, qu’une œuvre littéraire mette magnifiquement en valeur un produit.
C’est réellement le cas ici grâce à une démarche efficace, pertinente, singulière, surprenante et authentique. Rien d’étonnant à cela quand on se souvient des liens étroits qu’entretenaient Gabrielle Chanel avec la littérature, comme en témoignent, pour ne citer qu’eux, l’ouvrage L’Allure de Chanel de Paul Morand, ou plus récemment l’exposition Culture Chanel qui a eu lieu à Venise entre 2016 et 2017.
